隨著市場競爭的激烈，眾多企業開始在戰略和戰術上越來越追求互補與協調，然而一項好的決策、一個策劃周密的方案，在許多企業的實際市場操作過程中卻顯得那么乏力，執行結果與原有的預期目標相差甚遠。為什么會出現這種結局？大量的實踐資料證明，一個企業光擁有一個好的決策和方案是遠遠不夠的，更重要的是讓你的決策和方案如何去不折不扣的執行，執行才是關鍵，沒有執行，一切都是空談。 

　　我們可以做一個簡單的畫圖游戲，我手上拿一張圖，找10位學員，第一位按我的圖看2秒鐘，然后在5秒中內將圖畫出來；第二位看著第一位的圖看2秒鐘，然后在5秒中內將圖畫出來，依次類推，將圖畫完。回過頭來再看一下第一張圖，然后對比一下最后一張圖，就會發現已經面目全非了，什么原因呢？是因為信息在傳遞的過程中會有一些小的偏差出現，正是因為這個小的偏差，隨著執行過程而不斷擴大，最后我們得到的執行結果便與初衷產生了較大的差距。由此可見，企業必須要正確審視和看待自身的營銷執行力。 

　　一、要正確看待企業的營銷執行力 

　　我們根據相關資料研究證明“好的結果＝20%方案+80%的執行”。從這個公式中可以看出：方案是主題、是思想，執行是核心、是關鍵。企業的營銷方案必須要與企業自身的執行力相匹配。
 
　　執行力是一個企業能否達到預期目標或完成工作任務關鍵點，眾多企業都在苦惱于自己執行力太差，使最終的結果與初衷相差太遠；許多企業都在試圖建立一種執行文化，使企業的戰略目標和戰術執行相應配。但絕大部分企業都失敗了。如：美國施樂公司CEO理查德 ·C ·托曼在1999年上任后制定了宏偉的規劃，將軟件、硬件和服務結合起來，幫助客戶整合紙面文件和電子信息流，并著手與微軟和康柏這樣的公司建立合作伙伴關系，以建立新的系統，但是施樂公司沒有正確的看待自身的執行能力，所以托曼制定的目標也就遠遠超出了該公司的實際能力。當時托曼提出兩個觀點：　

　　第一、將公司的90多家管理中心，合并為4家。 

　　第二、組建一支30000人的銷售大軍，由原來的以地區為單位的銷售模式轉變為以行業為單位。 

　　這兩個提議非常重要，也非常必要。它將大大削減成本，并提高效率。但施樂卻因此而陷入困境，企業在合并的過程中，由于人員調動較大，導致出現了定單遺失，甚至服務電話也無人應答的情況，而銷售代表也被迫花很多時間去適應新的工作方式。由于客戶的對象發生了變化，他們不得不建立一套新的客戶關系，這同時也不可避免的疏遠了以前的許多忠誠客戶的關系。這種現象導致了士氣低落，財務狀況惡化，其結果可想而知。還有，朗訊也出現了類似問題，當公司的一項戰略決策開始執行后，郎訊那種緩慢而富有官僚主義的作風，以及機構的龐大和臃腫，財務控制系統不堪重負，執行官們根本無法得到有關利潤、產品或渠道的信息，這就使得他們無法在資源的問題上做出明智的決策，導致公司的資金嚴重浪費、戰略規劃的徹底失敗。在國內實達也是個例子，我們不能說方案策劃的不好，并且這套方案也是得到實達公司高層認可的，但有誰會想實達的執行能力到底有多強，是否能承受如此大的改組。如果只簡單的認為只要是好的方案就會一定成功，而不考慮企業的實際執行能力，其結果肯定是挫折連連。由此可以看出，一個好的結果必須有兩個條件：20%的方案和80%的執行。作為管理層，在制定一個方案時必須遵循兩個原則： 

　　第一、透徹理解公司的執行能力，使執行力和方案相匹配。 

　　第二、要為方案執行建立一套有效的監控系統，保證方案的執行。 

　　二、業務人員如何有效執行方案，提升銷售業績。 

　　作為一名業務員，為了提升和鞏固市場，經常會接到各種類型的市場促進方案，然后在市場部的督導下執行。然而在很多時候，這種執行卻變成被動和機械的執行。大家想過沒有，如何利用這些促銷活動，提升自己的業績，改善同客戶的關系，增加同客戶討價還價的資本等。當然有的業務人員也許要說，有的促銷方案對我的業績提升并沒有多大用處，沒有必要這么辛苦的去執行。事實上，業績的提升分兩方面，一方面是直接提升業績，另一方面是間接提升，有一些促銷活動或方案未必能起到直接提升業績的作用，但通過對方案的執行，以及在終端和通路的宣導和公司在媒體方面的傳播，會在你所管的渠道和區域起到很好的推動作用，同時由于這種方案的持續操作，會對整個消費者的潛在消費形成推動力，從而使你的區域和渠道的銷量穩步提高。 

　　那么如何有效執行方案，如何合理利用方案優勢，達成良好的業績呢？作為一名業務人員，當你接到一個方案后，必須要做到以下幾點： 

　　1、透徹理解執行方案，包括每一個細節 

　　2、銷售方案的核心目的 

　　例如在快速消費品行業中，有些方案是為了激勵渠道商的，象數量激勵、時間激勵等；有些方案是激勵消費群的，比如買贈、禮品搭贈等，同時要清楚公司在執行方案時的傳播方式，用以掌握更多有利于自己的資源。 

　3、銷售執行的監控 

　　了解每一次公司在執行方案時的監控體系，使自己掌握應注意的工作細節。 

　　4、了解自己可掌握的資源，用以調動渠道商、終端商或消費者的積極性。
 
　　5、執行中的工作計劃 

　　理解自己在方案執行過程中的角色，應考慮到橫向和縱向的銜接。公司營銷中心在制定方案時，通常會考慮三個策略，即產品策略、渠道策略、價格策略。以上三個層面，如何利用好要根據競爭對手情況，交替使用，嚴格掌握節奏。因此作為一名業務員要盡量的掌握這些信息，使自己有備無患，跟著公司的銷售策略有效的執行銷售促進方案。 

　　6、分析執行中可能出現的問題，如：供貨是否充足，形象展示是否到位等因素。 

　　7、安排好客戶拜訪計劃，要隨時解決可能出現的問題 

　　8、應養成做銷售記錄、整理銷售記錄、分析銷售記錄的習慣 

　　9、要做好資源配置計劃 

　　要盡量爭取到足夠的公司配置資源，并且用好它。對你的業務區域內的渠道商、經銷商做資源配置計劃（如POP的數量、搭贈禮品、促銷品、優惠券、積分卡等）善于利用管理盲點，“取巧”而不要投機。在執行方案中，很多細節使需要業務人員自己來掌控的，一定要利用這些調控點，在不違反公司原則的情況下，巧妙的給予渠道商、經銷商一些利益點，以達到激勵他們的目的。利用銷售促進過程中，公司強大的資源支持力度，把工作做實做細，給你的客戶提供真正的有效幫助，并樹立良好的企業形象。